Россияне массово переходят на более дешёвые продукты и дискаунтеры на фоне падения реальных доходов

Жители России все чаще отказываются от более дорогих товаров в пользу бюджетных категорий питания из‑за снижения реальных доходов и стремления сократить расходы. Президент крупнейшей по обороту розничной сети Х5 Retail Group (бренды «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик») Екатерина Лобачёва рассказала, что заметно вырос спрос на недорогие сладости.

По её словам, за последнее время потребление печенья увеличилось почти в два с половиной раза. Этот продукт остаётся доступным «маленьким удовольствием»: он дешевле шоколада и многих других видов кондитерских изделий, но при этом удовлетворяет потребность в сладком. Одновременно ускоряется рост продаж товаров под собственными торговыми марками Х5, которые, как правило, стоят заметно дешевле продукции сторонних производителей.

Ещё один важный признак «режима экономии» — бурное развитие формата дискаунтеров, изначально рассчитанных на покупателей с невысоким доходом. В 2026 году, по оценке Лобачёвой, сеть «Чижик» впервые может обогнать по выручке «Пятёрочку». По итогам прошлого года «Пятёрочка» заработала 531 млрд руб. (рост на 8% год к году), тогда как выручка «Чижика» подскочила на 67%, до 417 млрд руб.

При этом, как подчёркивает глава Х5, компания официально не делит аудиторию на «богатых» и «бедных». Для ритейлера важнее, чтобы покупатель брал как можно более широкий набор категорий — от детских товаров до кормов для животных и алкоголя, — а не относился к определённой группе по уровню достатка.

Лобачёва также говорит об обострившейся конкуренции в рознице за каждого клиента на фоне сокращения населения. По её оценке, один человек в течение года может посещать до 12 разных магазинов. За внимание покупателя одновременно борются крупные сети, несетевая розница и рынки, а также онлайн‑торговля.

На потребительскую способность населения давят демографический спад, высокая ключевая ставка Банка России и продолжительный период жёсткой борьбы с инфляцией. Тем не менее, по словам главы Х5, продовольственная инфляция сейчас находится на относительно низком уровне и контролируется властями.

О замедлении потребительского спроса ранее заявляла и глава Центробанка Эльвира Набиуллина. Согласно данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов населения притормозился и составил 7,4% после 8,2% годом ранее. В четвёртом квартале прошлогодняя динамика снизилась ещё сильнее — до 5,8%.

На фоне резкого ослабления экономической активности многие домохозяйства начали активно пересматривать структуру расходов. Люди экономят не только на продуктах, но и на лекарствах, а также на одежде и обуви, сокращая незапланированные и несрочные покупки.

Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», подавляющее большинство россиян — 82% — испытывают тревогу из‑за ситуации в экономике и ожидают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы. Это дополнительно подталкивает покупателей к выбору более дешёвых форматов торговли, продукции по акциям и товарам собственных марок.